Gleiches Produkt, neuer Markt: Wie Lokalisierung beim Launch hilft

Der Moment der ersten Markteinführung ist für Jungunternehmer und etablierte Firmen ein wichtiger Moment. Funktioniert das Produkt? Wird es von der Zielgruppe angenommen? Der jahrelange Entwicklungsprozess ist abgeschlossen und geht nun in den nächsten Schritt über. Dass hierbei nicht immer ein Erfolg garantiert werden kann, muss akzeptiert werden.

Was mit einem hohen Kostenaufwand beworben und produziert wird, kann nämlich auch ungebremst gegen die Wand gefahren werden. So musste Softgetränkehersteller PEPSI 1992 seine innovative Crystal Pepsi als gescheitertes Experiment ansehen, wie watson.ch berichtet. Die nach Mineralwasser aussehende Cola verwirrte die Konsumenten und machte das Erfrischungsgetränk zum echten Kassengift. Eine Anekdote, die heute amüsant wirkt, aber Anfang der 1990er-Jahre für große Einbrüche in der Unternehmensbilanz sorgte.

Jeder Markt ist anders

Obwohl sich die Crystal Pepsi noch recht lange in der Schweiz hielt, verschwand sie nach und nach aus den Regalen. Die Funktionsweisen der landeseigenen Märkte muss bei der Bewerbung von Produkten und dem Entwickeln von Marketingstrategien bedacht werden. Eine identische Kopie von Werbemitteln, Looks oder Ansprachen kann keineswegs den gewünschten Erfolg bringen. Dabei gibt es kein Produkt, was von dieser Anpassung ausgenommen ist. Belgische Pommes, die in ihrem Ursprungsland einen deutlich höheren Stellenwert haben als in Deutschland, werden mit einem anderen Fokus vermarktet als im Nachbarland. Allein die verschiedenen Zubereitungsarten oder die geeignete Kartoffelauswahl unterstreichen, dass es sich hierbei um ein Produkt mit Klasse handelt. Daher sind belgische Fritten in edlen Restaurants keine Seltenheit auf der Speisekarte. Wie grenzecho.net jüngst berichtete, muss sich der Exportschlager aktuell in Südafrika mit einer deutlich überschaubaren Fangemeinde zufriedengeben.

Die Entertainment-Branche muss seine Stellschrauben hinsichtlich der Zielgruppen ebenfalls anpassen. So funktionieren Filme mit amerikanischen Comedians wie Amy Schumer oder Tina Fey schon allein aufgrund ihres Namens auf dem dortigen Markt. In Europa ist die Bekanntheit deutlich geringer, wodurch die Verleiher gezwungen sind, mit dem Überthema des Filmes zu spielen. Nur so kann das Interesse geweckt werden, wenn das Namedropping für den Markt wenig erfolgversprechend ist. Bereiche wie Computerspiele oder iGaming kämpfen dagegen mit angepasster Kommunikation. Online Casinos, die Automatenspiele mit Echtgeld anbieten, müssen ihren On-Site-Content auf den entsprechenden Markt übertragen. Time2play.com präsentiert in der Schweiz seine Angebote mit Schweizer Franken und variierten Boni, die in dieser Form auf dem britischen Markt nicht verfügbar sind. Grund hierfür sind zudem rechtliche Vorgaben, die den Rahmen der Wettbewerbsgrundlagen bilden.

Alles braucht seine Zeit

Es gibt wenige Produkte, die auf Anhieb für den weltweiten Markt funktionieren. Gesellschaftliche Unterschiede, historische Entwicklungen und Vorlieben sorgen auf sekundärer Ebene dafür, dass sich Verkaufsschlager aus dem Ursprungsland auf einem anderen Markt als Flop erweisen. Dann liegt es an der Marketingabteilung und einer ausgefeilten Kommunikation, den Fokus des Produktes zu verändern und anzupassen. Wer diese Kunst beherrscht und mit viel Ausdauer agiert, dem stehen alle Märkte offen.